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Marken unter dem Neuro-Skalpell

Marken unter dem Neuro-Skalpell

Markenführung mit neuem Ansatz:
Neuroversum will neuropsychologische Motive mit Archetypen verbinden. media spectrum sprach mit den Gründern Vincent Schmidlin, Scholz & Friends Strategy Group, und Götz Spiegel, Spiegel Institut, Mannheim.

von Detlev Brechtel

Sie haben einen neuen Zugang zum Markenmanagement entwickelt, indem Sie Erkenntnisse des Neuromarketings in eine Art Markenführungssuite integrieren.
Wie soll das gehen?

Vincent Schmidlin: Neuroversum ist das weltweit erste Markenmanagement-System, das neuropsychologische Motive mit Archetypen verbindet. Und dies über vier integrierte Module: Forschung, Strategieentwicklung, Kreationsmanagement und Mediaplanung. So entstehen starke Plattformen für differenzierende Marken-Positionierungen. Marken erhalten eine motivationale Bedeutung, werden intuitiverfassbar. Das führt letztlich zu größerer Relevanz und höherer Durchschlagskraft.

Marken zu Helden machen - das klingt zunächst wie ein Schlachtruf ...

Schmidlin: Es ist mehr als ein Schlachtruf. Archetypische Markenführung ist eine logische Konsequenz aus Beobachtungen der aktuellen Realitäten. Menschen lieben Helden, schenken ihnen freiwillig Aufmerksamkeit, Begeisterung und Beteiligung. Genau diese Ziele verfolgen Marken. Aus diesem Grund richten wir also Marken nach archetypischen Helden aus.

Götz Spiegel: Die Orientierung an Archetypen, um passende Heldenthemen zu finden, bietet hierfür einen perfekten Weg. Sie sind so begehrlich und faszinierend, weil sie die wesentlichen Motive des Menschen, wie zum Beispiel Geborgenheit (stark im Archetyp des Liebenden), Macht (der Herrscher-Archetyp), Leistung (der Kämpfer-Archetyp) oder Selbstverwirklichung (der Schöpfer-Archetyp) spiegeln und zeigen, wie man diese erfüllen kann. Das macht sie so interessant für die Markenführung. Neuromarketing war vor einigen Jahren schon einmal ein kleiner Hype in der Marketingwelt, dann wurde es stiller um den Ansatz. Kritiker behaupten immer wieder gerne, man könne damit nicht viel Konkretes erreichen.

Schmidlin: Mit unserem Ansatz, an dem wir zwei Jahre gearbeitet haben, lässt es sich endlich anwenden. Diese Übersetzungsfunktion in die handfeste Marketingarbeit hat doch bislang gefehlt! Wir orientieren uns an den 30 wissenschaftlich anerkannten Motiven der Psychologie und erstellen Motivräume, innerhalb derer sich Marken lokalisieren lassen. Wir können empirisch beweisen, welche Mustervon welchen Archetypen transportiert werden. Sie sind der Schlüssel zur Anwendbarkeit, weil sie einen reichhaltigen Fundus an Inhalten für die operative Markenführung bieten, bei Thematik, Symbolik, Rhetorik und Taktik. Die Umsetzer können intuitiv damit umgehen. So wird Neuromarketing konkret und handlungsinstruierend, das war die Idee von Anfang an.

Spiegel: Letztlich ist damit knallharte Rechnerei verbunden. Bei einer Onlinebefragung lassen wir mindestens 250 Teilnehmer eine Marke verorten, aus diesen Werten ergibt sich deren Motivprofil. Anschließend gleichen wir die Motivstrukturen mit denen der Wettbewerbsmarken und der Archetypen ab. Daraus ergibt sich dann ein Ähnlichkeitsindex. Welche Archetypen bedient die Konkurrenz? Welche bediene ich oder könnte ich bedienen?

Gelingt Marketing also dann am besten, wenn wir die tiefenpsychologischen Motive unseres Gegenübers verstehen?

Schmidlin: Natürlich. Wer nur nach soziodemographischen Potenzialen von Zielgruppen plant, erreicht am Ende niemanden. Zielgruppensegmente bleiben oft statistische Konstrukte und spiegeln nicht die psychologische Realität des Einzelnen wider. Ein Mensch kauft nicht aufgrund seiner Zugehörigkeit zu einem statistischen Segment, sondern um seine innersten Motive und Sehnsüchte zu erfüllen. Verstehen wir das, können wir gutes Marketing betreiben.

Aber heute dreht sich im Marketing doch vieles um Rechenbarkeit, um Leistungsnachweise.
Die Marketer wollen wissen, was ihre Aufwendungen zurückspielen ...

Spiegel: Viele Marketeers sind derzeit zu sehr mit dem direkten Kampf um Aufmerksamkeit und Abverkauf beschäftigt. Relativ fragliche Produktvorteile werden im Rahmen relativ oberflächlicher Werbung kommuniziert.
Das Ergebnis ist, dass Marken zunehmend als austauschbar und Werbung als verzichtbar empfunden werden. Dabei funktioniert der Kampf um Aufmerksamkeit und Abverkauf am besten indirekt, nämlich über die thematische Bedeutung der Marke.

Schmidlin: Sie haben Recht, Marketing und Markenführung müssen zur Rechenschaft gezogen werden können. Deshalb haben wir Neuroversum auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse und quantitativer Daten aufgebaut. So ist jede Entwicklung quantifizierbar und jede Entscheidung besser kalkulierbar.
Eine Marke, die als Held auftritt, erntet im ersten Schritt automatisch Aufmerksamkeit durch Relevanz und Faszination, und im zweiten Schritt Abverkäufe durch intuitiv gebildete Markenpräferenz.

Der Markendschungel ist heute schier unüberschaubar geworden. Gibt es denn überhaupt Marken, die Motive bedienen?

Schmidlin: Marken mit echten Fans sind rar geworden. Aber es gibt sie, in ganz unterschiedlichen Märkten. Was aber machen solche Marken besser als andere? Sie rücken die Bedeutung der Marke vor die Produktargumente und betten ihre Produkte so in einen begehrlichen Kontext ein. Die wenigsten Marken verhalten sich aber wie archetypische Helden - ihre Kommunikation verpufft trotz großer Chancen, in der heutigen Medienrealität Heldenfunktionen zu übernehmen.

Spiegel: Starke Marken wissen, dass Menschen sich nach eindeutigen Haltungen sehnen, die sie weiterbringen können. Nehmen Sie Nike. Nike bedeutet: Du kannst alles schaffen, wenn du dich anstrengst. Diese Botschaft betont Nike seit Jahren über all seine Kommunikation hinweg. Und gewinnt immer wieder Preise für erfolgreiche Kommunikation.
Hier handelt es sich um ein archetypisches Thema, das des Kämpfers, mit dem Menschen sich identifizieren können. Im Marketing müssen wir uns bewusst werden: Menschen konsumieren nach Bedarf, aber sie entscheiden sich für die Marke, die ihnen motivational am meisten bietet.

Nun gibt es aber nicht nur die Nikes dieser Welt. Kann denn ein kleineres Unternehmen, vielleicht sogar ein Mittelständler, mit Ihrem Markenführungsansatz überhaupt etwas anfangen?

Schmidlin; Auch ein Mittelständler, der effizientes Markenmanagement betreiben möchte, ist gut beraten zu wissen, wo er motivpsychologisch steht. Denn es lassen sich alle Schnittstellen zur Zielgruppe nach einer archetypischen Leitfigur steuern. Allerdings ist ein „Kämpfer“ im Kosmetikbereich natürlich ein anderer als im Automobilsektor, hier muss die Kategorie bei der Umsetzung berücksichtigt werden. Wir helfen jedem Markenverantwortlichen letztlich zu identifizieren, wo seine Marke steht, unterstützen ihn bei der Entscheidung, wo er hin will und kann.

Abstract

Markenführung gilt nicht umsonst als Königsdisziplin des Marketing. Hier wird die Marke in all ihren Facetten analysiert und mithilfe der geeigneten Kommunikationskanäle beim Verbraucher verankert. Neu ist nun die Variante, die Markenführung unter neuropsychologischen Gesichtspunkten mit Archetypen aus der Psychologie zu verbinden.

So soll ein Motivraum für jede Marke entstehen, in dem diese sich nicht nur gegenüber ihren Wettbewerbern abgrenzen lässt, sondern in dem Marke oder Produkt nach genauer Analyse einem elementaren Heldenbild, einem Archetyp, zugewiesen werden kann. Diese Erkenntnisse bilden anschließend die Basis für die Kommunikation.

 

Das Unternehmen

Neuroversum ist ein Joint Venture des Spiegel Instituts Mannheim und der Scholz & Friends Strategy Group Hamburg. Grundlage sind Erkenntnisse aus den Forschungsbereichen Tiefenpsychologie, Neurowissenschaft und Mythenforschung, die zu einem innovativen, praxisorientierten Markenmanagement-System kombiniert werden. Neuroversum wurde 18 Monate lang entwickelt und verbindet neuropsychologische Motive erstmals mit Archetypen.
Das Unternehmen will den gesamten Prozess der Markenführung abdecken: von der quantitativen marktforscherischen Erhebung über die Analyse und Strategieentwicklung bis hin zur kreativen Umsetzung.

Götz Spiegel (links) ist geschäftsführender Gesellschafter des Spiegel Instituts Mannheim, Vincent Schmidlin (rechts) ist Managing Director der Scholz & Friends Strategy Group.

 

 

>> Publiziert auf: media spectrum 6/7.2011