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Verhaltensbeobachtungen

Verhaltensbeobachtungen

Warum Verhaltensbeobachtungen?

Immer dann, wenn es um automatisierte Verhaltensweisen geht, fällt es schwer, diese zu verbalisieren. Und nicht selten gibt es Abweichungen zwischen dem, was eine befragte Person sagt und dem, was sie tatsächlich tut - sei es aufgrund mangelnder Erinnerung oder mangelnden Bewusstseins. Schnell stößt somit die Befragung als Methode der Marktforschung an ihre Grenzen und öffnet die Tür für die Beobachtung.

Generell wird die Beobachtung wie folgt unterschieden:

  • biotisch (verdeckt unter Realbedingungen): im natürlichen Umfeld, ohne dass die beobachtete Person weiß, dass sie beobachtet wird, und weder Beobachtungszweck noch ihre Aufgabe kennt, z. B. Laufweganalysen/Kundenlaufstudien am POS, Mystery-Studien
  • quasi-biotisch (oder auch semi-biotisch): im natürlichen Umfeld, beobachtete Person weiß nur, dass sie beobachtet wird, kennt aber Zweck und ihre Aufgabe nicht
  • nicht durchschaubar: beobachtete Person weiß, dass sie beobachtet wird und kennt Aufgabe, aber nicht den Zweck der Beobachtung, z. B. Accompanied Shopping
  • offen: beobachtete Person weiß, dass sie beobachtet wird, kennt Zweck und Aufgabe, z.B. Einschaltquotenmessung der Fernsehforschung, Fahrclinic mit Blickzuwendungsmessung
  • bezogen auf den Beobachter: teilnehmend vs. nicht-teilnehmend
  • bezogen auf den Ort: im Labor vs. im Feld
  • bezogen auf die Hilfsmittel: ohne Apparatur vs. apparativ (z. B. Hautwiderstandsmessung mit Tachistoskop, Eyetracking)

Um sich nicht rein auf die Interpretation der Beobachtung zu verlassen sondern ein umfassendes Verständnis der Produkt-Konsumenten-Beziehung zu erhalten, wird die Beobachtung oftmals mit der Befragung kombiniert, z. B. Lautes Denken während des Accompanied Shopping oder ein Inhome-Interview mit Videoaufzeichnung im Rahmen ethnografischer Forschung mit EthnObserve®.
 

Welche Vorteile haben Verhaltensbeobachtungen?

  • realitätsnah und authentisch
  • hoher Wahrheitsgehalt
  • keine bis geringe Reflexion des eigenen Verhaltens durch beobachtete Person
  • Erfassung spontaner Äußerungen, Reaktionen, Stimmungen
  • Aufklärung vorbewusster, nicht verbalisierbarer und/oder nicht erinnerbarer Aspekte
  • bei apparativen und biotischen Verfahren: objektive Daten
  • kein bis reduzierter Interviewereinfluss
  • keine bis reduzierte soziale Erwünschtheit

Wo werden Verhaltensbeobachtungen eingesetzt?

  • Ethnografische Forschung mit EthnObserve® bzw. Netnografie/digitale Ethnografie mit logInsight®
  • POS-Forschung, Shopper Research
  • Werbewirkungsforschung, Werbepretests
  • Produktkonzepttests, Usability-Tests